Как 216 018 руб. превратить в 900 заявок и +980% к узнаваемости?
О проекте
Giorgio Magnani Luxury — люксовая линейка компании Romagna Furs, которая была основана в 1971 году итальянцем Джорджо Маньяни и на данный момент является одним из основных игроков в нише натурального меха премиум-класса.

Фабрика компании расположена в Республике Сан-Марино, ежегодно выпускается около 2000 моделей для трех линеек компании Romagna Furs, Gimas и Giorgio Magnani, каждая из которых рассчитана на свой сегмент от изысканных классических шуб премиум-класса до более смелых дизайнов для молодежной аудитории.
В России бренд представлен единственным магазином (находится в Санкт-Петербурге, изначально на Конюшенной улице), сюда приезжают обеспеченные люди со всей страны, в том числе и из Москвы.
Время действия рекламы: с мая 2019 года по сегодняшний день.

Аудитория (пол): женщины 80%, мужчины 20%. Обычно женщины сами выбирают себе подарок – просто лучше знают, какой подарок им нужен :) Но все-таки иногда мужчина может увидеть рекламу, которая его зацепит – и скажет об этом жене.

Аудитория (география): жители Петроградского, Центрального и Адмиралтейского районов в СПб (основная аудитория живет именно там). А также вся РФ с упором на людей с высоким (высочайшим) уровнем дохода+очень точечно настраивали на весь мир.

Цель: повысить узнаваемость бренда. Instagram основная площадка для привлечения людей в бутик (так как сайт не оптимизирован под продвижение). Также аудитория привыкла узнавать о новинках через Instagram.

Задача
Мы решили изменить подход, который обычно предлагают в данных (довольно сложных и дорогих) нишах. Мы отказались от бездумной траты бюджетов на огромное количество рекламы во всевозможных СМИ (хотя это тоже было, перед самым открытием). Мы отказались на первом этапе от офлайн-рекламы (хотя на данный момент уже вполне можно запускать и это направление).

Нам необходимо было показать сверх-эффективное расходование бюджета – и самим себе, потому что мы хотели доказать что сможем сработать эффективно даже в такой не простой нише, и бренду, чтобы показать, что можем делать гораздо более серьезные вещи.

Стратегия
Мы разделили глобальную кампанию на три направления, чтобы выяснить и замерить результативность каждого:
1
Настройка рекламы из самого Инстаграма. Какое-то количество подписчиков (читай – целевой аудитории) уже было, поэтому Фэйсбук мог сориентироваться, кто нам нужен. Плюс решено было тестировать точечную до-настройку аудиторий (интересы, возраст и тд).

2
Настройка рекламы из кабинета Ads Manager. Здесь настроек в сотню раз больше, она тоньше и сложнее, однако по нашему опыту запуск рекламы из Manager выходит дороже, чем напрямую из Инсты (в расчёте на 1000 показов). Собственно, это тоже нам надо было проверить.

3
Эксперименты с нестандартными рекламными целями в Фэйсбуке: сообщения и ThruPlay.

Суть стратегии
За основу мы брали контент из профиля (благо было из чего выбрать). Таким образом, продвигали посты, «примелькиваясь» потенциальным покупателям.

Стратегия действовала сразу на нескольких уровнях:
1 уровень:
Такой дорогой продукт – это роскошь. В общем-то, похоже на продукцию компании Apple, только на другом рынке. Нужно ВИДЕТЬ – чтобы ЗАХОТЕТЬ. Даже больше того:
мысль
Надо ВИДЕТЬ, чтобы ХОТЕТЬ!
2 уровень:
Человек, постоянно встречаясь с продуктом в Инсте в своей ленте, получая визуальную информацию, хочет совершить покупку все больше и больше. И так как мы мелькаем в ленте довольно часто – именно МЫ завладеваем вниманием человека.
Не остается вариантов, у кого покупать. Не остается конкурентов. Есть только мы. В простой аналогии – ты не думаешь, Apple или Samsung, ты думаешь, на какую модель IPhone у тебя хватит денег. Тут так же.
3 уровень:
Узнаваемость начинала разгонять саму себя. Пока ты видишь рекламу раз или несколько раз в неделю, ничего не происходит. Ты потратил ровно столько – сколько охватил людей и сколько показов сделал.
1000 показов=~150 рублей. Из 1000 показов ознакомятся с записью человек 100 максимум, перейдут в профиль или напишут в Директ не больше 10. И все!
Но если мы начинаем показывать нашу рекламу чаще? Возникает эффект того, что мы везде – даже если только в Инстаграме. Ты видишь нас КАЖДЫЙ ДЕНЬ. Несколько раз. Представьте, что вместо разной рекламы и разных постов в ленте, каждый четвертый пост был бы рекламой одного бренда.
Вы были бы как минимум удивлены – вот это у них бюджеты! Конечно, никаких сверх бюджетов, просто надо знать, как показывать рекламу именно тем, кто нам нужен, не тратя бюджет на всех остальных!
И в этот момент происходят по-настоящему интересные вещи. Узнаваемость начинает расти по экспоненте, подгонять САМУ СЕБЯ. Человек существо социальное, и живет в необходимости делиться нестандартными событиями своей жизни с другими. Что считается нестандартным? Например, реклама бренда, которую видишь постоянно!
Ты как минимум расскажешь другу/подруге, что что-то странно себя ведет Инстаграм, или что кто-то, похоже, выкупил всю рекламу :) «А кто?» – спросят. «Да вот эти, Giorgio, как их там, на M, с дорогими красивущими шубами. Вот их профиль»
Да, это «сарафанное радио», только оно начало работать еще до продажи. Так можно сделать только когда правильно работает реклама на узнаваемость.
мысль
Если бы мы начали показывать эту рекламу ВСЕМ, а не только исключительно нашим потенциальным клиентам, пирамидка бы разрушилась. А теперь конверсия в обращения увеличивается за счёт живых рекомендаций наших – пока еще – потенциальных покупателей!
Как выглядели посты
И в этот момент происходят по-настоящему интересные вещи. Узнаваемость начинает расти по экспоненте, подгонять САМУ СЕБЯ. Человек существо социальное, и живет в необходимости делиться нестандартными событиями своей жизни с другими. Что считается нестандартным? Например, реклама бренда, которую видишь постоянно!
1
Настройка рекламы из самого Инстаграма. Здесь в основном брали видео для продвижения, настраивали внутри Инстаграма, подбирая аудиторию, пол, возраст и географию.
2
Настройка рекламы из кабинета Ads Manager. А для дополнительной настройки в Manager'е брали самые кликабельные из фотографий, делили на несколько форматов и донастраивали уже в рекламном кабинете.
3
Эксперименты с нестандартными рекламными целями в Фэйсбуке. Цель сообщения и ThruPlay.
Цифры и результаты
Охват, показы, клики:
Бюджет за период рекламной кампании: 216 018

Охват: 1 005 092

Показы: 2 569 408

Кликов по рекламе: 75 646
Заявки, обращения и их стоимость:
Сообщений: 27 начатых переписок

Комментариев, чтобы узнать цену: 324 комментария

Репостов рекламных публикаций: 712 раз люди напрямую поделились с друзьями нашим рекламным сообщением

Сохранений публикаций: 2436 сохранений

Сообщения в Директ от аудитории, которая не написала сразу (люди, обращения которых приходится учитывать самим, так как сам Фэйсбук их не фиксирует, ведь они написали в Директ после того, как стали подписчиками): ~550 обращений

Итого обращений потенциальных клиентов: 901 обращение

Цена обращения: 239 рублей
Рост узнаваемости
Одной из начальных наших задач был рост узнаваемости бренда на узкую сверх-платежеспособную аудиторию. Вот статистика по аудитории и росту узнаваемости:
Стартовая узнаваемость узнаваемость бренда конкретно нашей целевой аудиторией в пределах 5-20% по каждой стране,
в США – 5% (~2700 русскоговорящих чел. знакомы с брендом),
в Италии – 20% (~608 чел. русскоговорящих чел. знакомы с брендом),
в России – 7% (~101 150 русскоговорящих чел. знакомы с брендом)
По странам:
США:
В этой стране 2.7 млн русскоговорящих людей, из них целевая аудитория по нашей статистике – это от 1 до 3% от всей русской диаспоры. Из 1-3% посещают Санкт-Петербург <0,25%. Таким образом, наша аудитория это 2.7млн*0,25%=6750 человек.
Мы взяли самую «горячую» часть из них, чтобы по возможности собрать быстрые обращения (показывали 1 раз каждому человеку, так как цена за 1000 показов большая, а промелькнуть у них в ленте сейчас – это отличный старт!) Потом с этой аудиторией будет гораздо легче работать.
Рост узнаваемости в США по нашей аудитории: +76% (+2050 человек)
Италия:
Тут русскоговорящих людей 35791 человек, из них целевая аудитория по нашей статистике – это от 7 до 10%. Тут не было необходимости, чтобы люди летали в Санкт-Петербург (бренд итальянский, хорошо представлен у себя в стране). Необходимо было сообщить, что мы расширяемся, и теперь можно посетить наш филиал в СПб. Считаем аудиторию: 35791*8,5%=3043 человека

Рост узнаваемости в Италии по нашей аудитории: +500% (+3040 человек)
Россия:
В нашей стране примерно 1% нашей целевой аудитории по всей стране с перевесом на Москву и Санкт-Петербург. Аудитория: 144.5млн*1%=1 445 000 человек

Рост узнаваемости в России по нашей аудитории: +989% (+1 000 499 человек)
По регионам:
Здесь нам интересно сравнить Санкт-Петербург и Москву – регионы с наибольшей концентрацией обеспеченных людей. Плюс добавили другие регионы, с наибольшими тратами в них.
Москва ожидаемо даёт лучшие результаты, чем Санкт-Петербург при том даже, что цена за 1000 показов там выше! Причем почти по всем параметрам Москва обходит Санкт-Петербург.

Цена клика: 3,67 руб. против 4,77 руб. (на 23% ниже!)

Конверсия в клик (CTR): 5.58% против 3.78% (на 47% выше!)
По возрасту:
Тут надо сказать, наши начальные предположения относительно аудитории почти совпали с цифрами, которые мы увидели по ходу ведения рекламы. Удивил нас разве что тот факт, что женщины 45-54 активнее реагировали на рекламу, чем 25-34 (на 9% активнее). Мы думали, будет наоборот.
По плейсментам (где размещалась реклама):
В Ленте Новостей мы зафиксировали кликабельность на 94% выше, чем в Stories и на 426% (!) выше, чем в Интересном. Поэтому на Ленту пришелся 81% от всего бюджета.
Выводы

Правильный подход к задачам бизнеса – какая бы не была ниша – может дать исключительные результаты! Рост узнаваемости для крупных брендов – тонкая, но важнейшая из целей! Поэтому и настройка должна быть точечная. Мы постарались показать, как на самом деле специалист или агенство должны работать в таких нишах.
А также какую аналитику должны проводить после – ведь статистика останется с вами НАВСЕГДА (даже после завершения рекламной кампании или работы с агенством)!
Спасибо, что прочитали наш кейс! Хотите так же и даже лучше? Оставляйте заявку или сразу приходите к нам в офис по адресу: Санкт-Петербург, м. Адмиралтейская, ТРК Адмирал, 5 этаж. Угостим кофе/чаем и бесплатной консультацией :)
Иван Гетманов
Директор Getmanov Marketing
Made on
Tilda